马可波罗龚志云：天道酬勤 做砖的人要脚踏实地

广东马可波罗陶瓷有限公司总经理龚志云 文化营销“做得多，喊得少” 记者：我们都知道马可波罗的文化营销在行业内是独树一帜的，首先建立了国字号的建筑陶瓷博物馆，还有赞助东莞的CBA球队，你觉得马可波罗的文化营销在整个行业内跟其他的陶瓷企业相比有什么不同之处？ 龚志云：其实大家所做的都一样，只是有些可能喊得比较多，实实在在做的比较少，我们可能就是实实在在做的比较多一些，喊得稍微少一点，我们（和别的企业）主要的区别可能就是这一块吧。 另外文化营销一定要符合自己的品牌，也要符合这个行业的属性，如果说你不符合这个品牌的属性和这个行业的属性的话，你做的文化营销就会给人感觉比较牵强附会。 记者：这么多年马可波罗所做的文化营销事件中，龚总最看重的是哪些点？ 龚志云：我们的建筑陶瓷博物馆确实对我们的品牌有一定的促进作用，因为我们在研究中国的建筑陶瓷发展史时发现，它其实为我们现代陶瓷的开发和研发提供了很多新的思路和灵感。在继承原有的这种好的传统的基础上，我们也有创新，这样对推动我们的产品研发是有一定的帮助的。 第二它会对我们企业的凝聚力方面产生一个很好的影响，因为有了一个建筑陶瓷博物馆，员工可以了解中国建筑陶瓷的发展史，了解企业站在一个公益的立场做这件文化传承， 他们会感觉到这个企业是一个有责任感的企业。 陶瓷行业明星代言还太早 记者：我们在你的博客里面看到了你谈企业和明星合作的文章，龚总是怎么看待陶瓷行业和明星合作的这样关系？ 龚志云：在整个品牌的运作过程中，我觉得应该是一线明星跟一线品牌匹配。如果我们陶瓷行业还没有这个实力的时候，先走这一步，给人感觉就是有点太过激了一点，品牌还没有发展到那个阶段呢。 记者：马可波罗将来会不会跟明星合作，也请一些明星代言人？ 龚志云：明星的代言在前几年的品牌运作当中是比较流行的，但是明星代言也有一定的风险性，这是我们要重点考虑的。假如说马可波罗要找明星代言的话，不会简单的找一个当前的明星或者是一些名人来做，肯定不是这样的。我们曾经都想过，比如说我们会找一些企业的名人来，比如说王石能够给我们做代言的话，我认为是比较合适的，当然其他的国外的名人我们也可以考虑一下，不过现在还不是谈这个的时候。 记者：你认为马可波罗在什么时候才适合谈品牌代言、明星代言？ 龚志云：应该是在企业销售达到一定的规模以后，这种增长、建设逐步系统化体系化后，所有的品牌运作都能够达到一个新的高度以后我们才去做，但是我认为目前的陶瓷行业大家都还欠缺一些，还需要努力。 全国百余大店 大店该适可而止 记者：我们都知道马可波罗首创了行业的大店营销模式，能不能简单为我们介绍一下目前在整个终端马可波罗有多少个大店？ 龚志云：现在我们每一个地级市都有大店了，当然省会城市就更大了， 3000平方米以上的有20多个，1500平方米方以上有80多个，总过有100多个左右的规模。 记者：在最开始的时候马可波罗为什么想到尝试这样一种营销模式？ 龚志云：因为我们发现中国的消费者对陶瓷产品平常接触的不多，当他需要购买的时候他一定会去走市场。因为消费者缺少相关的信息，那么他判断这个品牌是不是大品牌的时候就会认为大店就是大品牌，装修比较豪华的店就一定是豪华的品牌，基于消费者这样一个直观的判断，我们觉得应该建大店。 记者：在建大店之初的时候有没有遇到过什么困境？ 龚志云：肯定有一定的风险，这个大店建起来以后你的盈利来自于哪些方面？这个大店不能光是一个简单的店面扩大的问题，建了大店以后，你一定要把这个大店当做一个公司来运作才有可能成功。如果只是把这个店简单的看作是一个卖场，如果这样的话他肯定不会成功的。 还有很多地方的产品规划也没有到位，这也是很关键的，有些品牌的产品线不够长，它的产品数量不够多，产品的风格覆盖面不够广，肯定做大店就很吃力的，如果我们把大店看作是一个公司来看待的话，它在运营方面，包括管理和其他方面都不会一样的。 记者：就是说现在大店经过这么多年的发展了，龚总认为马可波罗的大店模式现在已经到了一种什么样的阶段？ 龚志云：有的地方我们是在进一步的提升，我们也是在摸索，怎么样把这个大店经营得更好。如果说这个大店只是作为一种摆设而盲目的扩建的话它是不可能长久的，现在我们的大店能够从2006年一直走到2011年，5年了，应该说我们有一套相对成熟的运作模式，包括我们最典型的代表就是我们北京的马可波罗闽龙至尊殿，运作地非常好，效益也非常好，我们也把这种经验复制到其他地方去，大家也都能够按照它的这种模式，照着它的管理体系去做，还是有一定的效果的。 随着渠道成本越来越高，大店也不会无止境的去开，应该适可而止，我们推崇的就是一个城市里面有一个大店加多个小店，以这种模式搭配去做。 记者：这种模式就是将来马可波罗在终端发展的一个模式了？ 龚志云：应该说是这样的，我们把大店比喻成一个航空母舰，边上的这些小店就是护卫舰、驱逐舰，包括我们还有其他一些配套的东西，其实这种模式还是有大有小互相结合的一个模式。 记者：我们知道武汉的马可波罗至尊殿在行业里确实引起了很大的轰动，对这个店你是怎么评价的？ 龚志云：对这个店前期我还是比较了解的，因为我们是一起去做的，包括最原始的现场我们都去看过。首先这个店的位置，当时它并不是处在一个较好的位置上，通过我们的改造后，现在变成一个相对比较好的位置了，大殿引来品牌集聚，无形中盘活了这块的建材商圈。武汉这个店目前来看还不能说是已经走上正规，应该还是在进一步的优化阶段，因为这块目前已经是慢慢的成为整个武汉市建材的一个中心位置了，它还需要发挥更多的作用，这样才算达到我们的预期。 记者：现在行业里面也有很多陶瓷企业在学马可波罗的这种大店模式，也开了很多大店，龚总怎么看待这种现象？ 龚志云：一种模式的成功肯定有很多人会学习的，中国人创新精神可能稍微弱一点，但是学习的精神还是比较好的，只要是有好的东西大家还是学得比较快的，当然也不能说他们不会成功，应该说有一些品牌做得也比较不错，比如说博德还有其他一些品牌都在走大店路线，他们也有自己成功的地方。 市场严峻 工程项目要平衡各方利益 记者：龚总，您之前在接受媒体采访的时候谈到说，今年马可波罗在跟一些房地产开发商，比如万科、恒大、富丽这些比较大的开发商都建立了战略合作关系，在工程方面基本上都是走这样一种模式，如果说企业这边和开发商直接做工程的话，会不会影响经销商这方面的利益？ 龚志云：肯定要平衡好这两者之间的关系了，因为随着国家对房地产的调控，说实话今年的市场是比较严峻的，如果说你在工程方面，尤其是在精装房方面不突破的话，这个品牌要想继续走下去肯定会存在一定的困难，你要继续走下去就肯定要权衡厂家跟这些代理商和这些开发商之间利益关系，如果这个关系协调得好，其实大家不会有矛盾的，商家跟经销商会一起服务于地产开发商的。 记者：就是说各个区域的，如果说那个区域拿下了工程，就是当地的经销商和厂家共同协调完成这个工程？ 龚志云：对，厂家肯定是牵线搭桥，同时为了保证专业专人团队就近服务的质量与效率，我们会和我们各地经销商一起共同来做好售后服务。 记者：我们之前听说唯美集团下面的金祥云这个品牌现在已经正式更名为洛可可了，不知道这个消息是否确切？ 龚志云：是。 记者：为什么会采取这样的一种品牌更换的战略措施呢？ 龚志云：这个主要可能还是从企业发展的角度，最初是想用金祥云这个品牌打二、三线市场的，但事实证明一个品牌如果说没有影响力，光凭价格去打二、三线市场是没有前途的，如果在没有建立品牌的时候就直接去走二、三线市场，这个品牌会慢慢的走不下去的，所以调整为洛可可也是对这个品牌重新定位。 记者：马可波罗针对二、三线市场，甚至三、四级市场有没有做一些产品方面的调整？ 龚志云：有，我们针对二、三线市场也会尽快的做一些产品开发，包括渠道方面的一些拓展，像我们今年能够保持这么一个高速的成长，来自于二、三线市场的贡献是非常大的。 五年百亿唯美 马可波罗至少要占半壁江山 记者：你认为这么多年走过来，马可波罗经历了哪些阶段，能不能跟我们分享一下？ 龚志云：（思考）最初的一个创业的阶段一直到1997年底，其实那一阶段都是不太好过的日子，1998年到2003年是一个打基础的阶段，到2003年的时候我们的销售才3.8个亿左右，2003年到2008年，我们还是一个相对快速（的发展阶段），当时已经有了一些具体的思路，有了一些准确的定位以后，发展得还是相对比较快的。2008年以后的这两年发展的相对快一些。 记者：对马可波罗的未来，在整个营销方面您有什么样的规划？ 龚志云：刚刚我们集团年中会，集团定下5年百亿的目标，马可波罗瓷砖作为最大也最有影响力的品牌，至少要占半壁江山，时间上我们可能还会稍微提前一些。要做到这个，肯定在产品方面要有一些变革，要对产品进行一个细分，我们现在定位的就是怎么样把它细分下去，因为在这个行业里面其实佛山已经有很多品牌走到我们前面了，像他们的抛光砖、仿古砖、瓷片都单独的找代理商等等这些模式。当然我们不一定这样做，但是他们这些思路给了我们一些启发，我们可以开发更多风格的产品，把产品再细分下去。 记者：我们也预祝马可波罗早日实现这个目标。 龚志云：谢谢。 记者：在马可波罗的产品当中龚总个人比较喜欢哪个产品？ 龚志云：我喜欢我们的手工雕刻砖，就是做背景墙的。它做起来跟简单的机械化的产品还是有一定的差异的，看上去还是比较文艺性，比较有品位。你要是看到我们现在新出的一些背景墙的系列会更喜欢的，我们的很多客户那里都已经展出来了，效果比较好的。 记者：我们知道马可波罗的产品创新是整个行业里面最短的，下半年是不是就是刚才你讲的背景墙系列产品会推向市场？ 龚志云：背景墙我们上半年就已经推出市场了，一个新产品的开发肯定是一个品牌成功的一个很关键的要素，如果说没有新产品开发，这个品牌慢慢的就会衰败，我们对新产品的开发始终坚持一个持续的投入。 国外瓷砖品牌在国内竞争力弱 记者：龚总，现在国外的一些高端品牌，像乐家还有伊奈也在国内做瓷砖，你觉得他们有市场份额吗？ 龚志云：你说的伊奈也好，乐家也好其实都不是专业做瓷砖的厂，哪怕现在意大利瓷砖做得比较好的企业，包括意大利的蜜蜂集团，目前来说他们在国内的瓷砖份额都在下降，都比不过中国的瓷砖。因为中国有资源优势，有人力成本的优势，还有环境的优势，国外品牌理念在国内要想成功还是比较难的，就像国内的洁具要想超过国外的也很难，道理是一样的。 记者：你走访国外市场的时候，国外的牌子一般怎么做品牌？ 龚志云：他们做瓷精雕细琢，慢慢去做，不是追求一定的产量、规模，所以有很多东西他能够做到更到位一些，包括一些配饰，一些配件他都能做得非常好的。这种不急于求成的思路是值得学习的，但我们现在是做不到的，我们相对求规模求量一些。 记者：龚总，你认为国内品牌跟国外品牌在运作上有哪些差距？ 龚志云：品牌的运作跟营销方面跟国外还是有一定的差距，当然现在因为意大利这些国家的贸易保护主义也影响了一些先进的设备、先进的技术不会第一时间给到中国，如果这个贸易壁垒解除后，制造业中国肯定是最强的。 记者：龚总，你说十年以后，国内品牌跟国外品牌的差距是什么？ 龚志云：现在中国做陶瓷营销的人多数没有世界化、全球化的理念，如果说这个营销队伍的水平能够真正的提高的话，中国的瓷砖就真的可以做到世界第一了。 曾把砖卖给李鹏总理家的职业经理人 记者：我们接下来想了解一下更多关于龚总个人的经历方面的事情，你是什么时候加入马可波罗的呢？ 龚志云：1992年，当时还没有马可波罗，是在唯美。 记者：你在马可波罗已经这么多年了，这些年来让你印象最深刻和最难忘的事情是什么？ 龚志云：应该还是创业时候自己在做销售的时候的一些记忆。 记者：我们都知道1992年，马可波罗品牌是1996年开始正式在大陆生产销售的，刚刚您也提到到97年都是创业艰难期？ 龚志云：对。 记者：在这个时期里面，有哪些事情给你留下了深刻的印象？ 龚志云：我们当时没有钱发工资，每个月都发饭卡，可以凭这些饭卡去饭堂吃饭，没有钱，那时候应该说生存都有点困难的。再一个印象比较深刻是我1996年开始做销售，那时候整个长江以北的市场全部是空白的，当时一个月能卖20万的货就觉得很高兴了，觉得“我能够卖到20万了”，那种感觉还是记忆比较深刻的。 记者：当时这么困难的环境，是什么支撑你一路走过来的？ 龚志云：可能人比较傻，没有想别的（笑）。 记者：唯美人一直都是比较踏实，就是这种文化使大部分的人一路陪着唯美茁壮成长。 龚志云：做砖的人嘛，还是脚踏实地比较好。 记者：你的人生哲学是怎么样的，你喜欢哪个明星？ 龚志云：我比较崇尚中庸，喜欢斟酌一个度，而这么多年的经验经历让我相信天道酬勤，你看我办公桌后面就摆了一个天道酬勤的牌匾，我想只要是你付出了，就一定会有收获的一天。 记者：当年在开发整个市场的时候，面对一片空白的市场，您是怎么样去做的呢？ 龚志云：那就一点一点的跑呗。我最早去北京跑市场，到现在为止我对北京三环以内的那些路还是非常熟悉，每一条街都是骑自行车走过的，每一天从我们住的地方出发，骑自行车跑到地铁门口，把自行车和砖抱上地铁，然后一条一条街的去走。 记者：抱着砖？ 龚志云：抱着砖。 记者：然后去找代理商吗？ 龚志云：找代理商，找分销商。当时的销售模式是很原始的，因为那时候我们最早去的时候手机都没有的，都是固定电话加一个BP机，拿着样板挨家挨户去找，看看人家要不要这个砖，能不能帮我卖这个砖，就是这么找出来的。 记者：在那个当时艰难的环境里面，有哪些事情会让您比较开心？ 龚志云：这个问题怎么说呢？觉得自己的付出慢慢有了一些收获，到1997年的时候，我负责的区域是整个公司销售额最大的了，一个月当中能够有70多万回款，那时候整个厂里面一个月的销售额也就是300来万。 记者：所以我们都知道在最开始的时候，马可波罗的仿古砖是1997年推出的。在之前都是做的防滑砖和广场砖？ 龚志云：对。 记者：你在北京开拓市场的时候，主要是推广的这些砖？ 龚志云：对，就是防滑砖和广场砖的，像在北京中国妇女儿童医院，嘉里中心的那些广场都是我们的广场砖。当时我还把我们的防滑砖做到李鹏总理的家里去，去送货的时候每天还要预约，要按铃之后还要安检才能进去的，那时候还是比较开心的。 记者：就是说马可波罗当时的防滑砖已经铺到总理的家里去了？ 龚志云：对，他家里厨房就是铺的我们250×250mm的像壁纸一样的防滑砖的。 记者：这个事情我还是第一次听说，我们知道香港、澳门回归对马可波罗的广场砖来说，那也是历史性的机遇，听说当时马可波罗中标香港机场还上了东莞日报头条。那是马可波罗的一个历史机遇。 龚志云：对。 记者：非常感谢龚总接受我们的采访。 龚志云：谢谢。